La marque employeur, un levier stratégique pour attirer et fidéliser les talents

Dans un marché du travail en pleine transformation, recruter et fidéliser les talents est devenu l’un des grands défis des organisations. Les attentes des collaborateurs évoluent et la rémunération n’est plus le seul critère déterminant. Aujourd’hui, ils scrutent la réputation RH des entreprises, leur culture managériale, leurs engagements sociaux et la qualité du climat interne. Autrement dit : leur marque employeur. Portée par l’essor des réseaux sociaux, des plateformes d’avis et par la concurrence entre employeurs, la marque employeur est désormais un levier stratégique incontournable, aussi bien pour les start-up que pour les PME et les multinationales. Parce que l’humain est au cœur de la performance et de la croissance, comprendre et maîtriser ce concept devient essentiel. MDHL Conseils vous propose de découvrir la définition de la marque employeur, ses enjeux clés et les bénéfices concrets d’une stratégie RH pensée pour attirer, engager et fidéliser.

Définition de la marque employeur

La marque employeur désigne l’image véhiculée par une entreprise dans son rôle d’employeur. Elle s’exerce directement auprès des salariés de l’entreprise et des potentiels candidats à l’embauche. 

Dès lors, son intérêt est double. Plus la marque employeur d’une entreprise est positive, plus celle-ci devient capable :

• d’attirer les talents nécessaires à sa croissance sur un marché de l’emploi de plus en plus concurrentiel ;
• de fidéliser et valoriser ses équipes, ce qui réduit le turnover et lui offre un avantage concurrentiel sur le long terme.

La marque employeur est donc d’abord une stratégie RH. Elle regroupe tous les éléments qui permettent à une entreprise d’être perçue comme un employeur de confiance : valeurs, culture, activités, expérience collaborateur, expérience candidat, etc. Toute entreprise, qu’elle le veuille ou non, a une marque employeur. Ses collaborateurs et ses candidats potentiels en ont une certaine perception, positive ou négative.

L’enjeu est alors de maîtriser cette réputation employeur en interne et en externe. C’est ici qu’intervient le marketing RH. Ses outils permettent à l’entreprise de renforcer sa marque employeur grâce à une communication transparente et attractive en interne et en externe. La forme au soutien du fond.

Les quatre piliers de la marque employeur

La marque employeur s’articule autour de quatre grands piliers.

1. L’identité employeur : porter des valeurs fortes

L’identité employeur regroupe tous les éléments qui définissent l’ADN de l’entreprise en tant qu’employeur. Il s’agit en premier lieu de sa culture et de ses valeurs. L’entreprise souhaite-t-elle être perçue comme innovante, moderne et souple, ou plutôt comme traditionnelle et hiérarchisée avec des processus ancrés ? 

En soit, qu’importe les valeurs portées. Il n’y a ici ni bonne ni mauvaise réponse. Il est simplement essentiel de s’assurer que la perception qu’en ont les salariés correspond à celle que les dirigeants veulent diffuser.

2. L’image employeur : construire une proposition de valeur pour les employés attrayante 

La proposition de valeur pour les employés désigne l’ensemble des contreparties proposées par l’employeur au salarié en échange de la valeur qu’il crée par son travail et son engagement. Elle touche au cœur de la marque employeur : en rendant enviable le fait de travailler pour elle, l’entreprise va pouvoir attirer et surtout retenir les talents.

Il est évidemment question de la rémunération, mais pas seulement. La proposition de valeur pour les employés regroupe tous les éléments dont parlera une personne lorsqu’on lui demandera ce que c’est que de travailler dans son entreprise. Elle évoquera alors le contenu de ses missions, les perspectives de formation et d’évolution, le management et plus globalement les rapports humains, les avantages financiers et sociaux, les engagements sociétaux et environnementaux de l’entreprise, ou encore son environnement de travail et la manière dont l’entreprise répond à ses besoins. 

Un ancien salarié pourrait même mentionner les conditions de son départ : développer une stratégie d’offboarding prend alors tout son sens.

Une proposition de valeur pour les employés attractive et distinctive permettra de créer une marque employeur puissante. À l’heure de la digitalisation et du développement des réseaux sociaux comme LinkedIn, les salariés sont en effet les premiers ambassadeurs d’une entreprise et agissent sur sa réputation !

3. La réputation employeur : soigner ses recrutements

Si le développement de la marque employeur a vocation à attirer les candidats potentiels, il est essentiel de soigner le processus de recrutement. Les candidats doivent avoir envie de postuler et d’aller au bout du processus. Cela suppose donc de soigner l’expérience candidat en : 

• créant une page carrière claire et attractive ;
• rédigeant des offres d’emploi précises, suffisamment attractives pour donner envie de postuler mais honnêtes ;
• communiquant de manière adéquate tout au long du processus.

4. La communication

Après avoir façonné sa marque employeur, l’entreprise doit communiquer dessus pour en maîtriser la perception par ses salariés mais aussi les collaborateurs potentiels. Elle peut pour cela mettre en place une double stratégie de communication : 

• en interne, via la mise en place d’une plateforme intranet ou de séminaires d’entreprise par exemple ;
• en externe, en développant une stratégie de communication sur les réseaux sociaux ou via le site internet.

Les enjeux de la marque employeur

Au cœur de la notion de marque employeur, se nouent des enjeux majeurs pour les entreprises.

Attirer et recruter

Recruter est un défi pour les entreprises :

• coûts élevés ;
• réponses parfois décevantes aux offres d’emploi ;
• forte concurrence pour embaucher les meilleurs profils.

Le développement d’une marque employeur forte permettra de faciliter le recrutement, en agissant notamment sur ces trois points.

Aujourd’hui les candidats à l’embauche, et d’autant plus les profils les plus compétents sur leur poste, veulent choisir leur entreprise. Outre la rémunération, ils sont aussi attentifs aux valeurs, aux conditions de travail, ou encore à l’impact sociétal de l’entreprise. Bref, à tous les critères qui définissent la marque employeur.

Améliorer et clarifier sa marque employeur rend donc l’entreprise plus attirante. Elle s’offre ainsi :

• la possibilité de réduire ses coûts de recrutement, par exemple en embauchant des candidats ayant postulé spontanément ;
• des réponses de qualité à ses offres d’emploi, avec des candidats vraiment alignés sur ses valeurs et sa culture ;
• un avantage certain face aux entreprises dans la concurrence qu’elles se livrent pour attirer les meilleurs talents.

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Faciliter l’intégration des salariés et diminuer le turnover

Le turnover est tout à fait normal dans les entreprises. Il représente même un atout pour l’entreprise. Il permet d’apporter de la fraîcheur, des idées ou des façons de faire nouvelles, une dynamique différente. 

Mais il devient une difficulté lorsqu’il est trop important :

• il devient coûteux pour l’entreprise ;
• il entraîne une diminution de la productivité et des résultats ;
• en mettant le doigt sur des dysfonctionnements dans l’entreprise, il porte atteinte à la réputation de l’entreprise : management toxique, mauvaises conditions de travail, manque de valorisation, etc.

Le développement de la marque employeur réduit ce turnover :

• il permet à l’entreprise d’attirer les meilleurs candidats et donc de recruter le bon profil pour le bon poste ;
• il assure que le collaborateur recruté sera aligné avec les valeurs, les engagements et les conditions de travail de l’entreprise et voudra s’engager à long terme avec elle.

Bien sûr, cela nécessite que l’entreprise soit honnête sur le poste et les avantages liés.

Hausse de la productivité et de l’engagement

Travailler sa marque employeur, c’est travailler les conditions de travail et améliorer l’expérience des collaborateurs. Or, le bien-être au travail renforce le sentiment d’appartenance et de fierté, et surtout réduit l’absentéisme.

Il en résulte de la part des salariés un engagement accru et une productivité améliorée.

Amélioration de la réputation globale de l’entreprise

La marque employeur touche directement les salariés et les candidats potentiels à l’embauche. Mais travailler sa marque employeur peut aussi avoir un impact plus large, notamment sur les consommateurs. Aujourd’hui, ces derniers sont de plus en plus attentifs aux valeurs, à l’éthique et notamment aux conditions de travail développées par les entreprises qui produisent les objets et services qu’ils consomment.

La manière dont les salariés sont traités dans l’entreprise peut donc avoir un impact considérable sur les résultats de celle-ci.

C’est d’autant plus vrai que les salariés sont les ambassadeurs des entreprises pour lesquelles ils travaillent, et contribuent à sa réputation globale dans la société.

À retenir 👉 Construire une marque employeur solide n’est plus une option : c’est un véritable levier de performance pour attirer, engager et fidéliser les meilleurs talents. En investissant dans une stratégie RH cohérente, authentique et alignée avec vos valeurs, vous renforcez durablement votre attractivité et votre culture d’entreprise.